آکادمی و موسسه علمی پژوهشی ابن سینا

نگارش پایان نامه مدیریت بانک

مقدمه

امروزه رشد صادرات برای دولت‌ها کلید بازآفرینی اقتصاد است. تقریباً در هر کشور در حال توسعه، موضوع توسعه صادرات یکی از اولویت‌ها و سیاست‌های اصلی دولت‌ها می‌باشد، زیرا آگاهی و توجه در این زمینه وجود دارد. اهمیت صادرات در کشورهای در حال توسعه به دلایلی مانند رشد تجارت جهانی و فعالیت های فروش در جهان، صادرات برای کشورها و شرکت ها بسیار مهم است.  در این راستا نگارش پایان نامه مدیریت بانک حاضر به تاثیر ابتکارات مذاکره بر توسعه صادرات با نقش میانجی قدرت چانه زنی می پردازد و در این فصل تحت عنوان کلیات پژوهش، بیان مسئله، اهمیت و ضرورت انحام پژوهش، فرضیه ها، اهداف و ... بیان می شوند.

1-1- بیان مسئله

با شرایط رقابتی شدید کنونی وفاداری مشتری همواره یکی از چالش های پیش رو در سازمان ها می باشد. کسب‌وکارهای رقیب به طور مستمر راه کارهایی را برای جذب مشتریان استفاده می کنند که دراین راستا وفادار کردن مشتریان به عنوان اهداف اساسی بسیاری از شرکت ها مشخص شده است. (دام و دام ، 2021).
اولیور  (1999) وفاداری را اینگونه تعریف کرد: تعهد عمیق برای خرید مجدد یا حمایت مجدد یک محصول یا خدمات ترجیحی به طور مداوم در آینده علیرغم پتانسیل تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که برای ایجاد تغییر رفتارایجاد می شود. در نتیجه باعث خرید تکراری با همان برند یا مجموعه برند مشابه است (چن و همکاران ، 2023).
وفاداری خدمات مبتنی بر نگرش و رفتار مثبت نسبت به ارائه‌دهنده خدمات است که از تغییر مشتریان به ارائه‌دهنده خدمات دیگر جلوگیری می‌کند. وفاداری مشتری دو بعد دارد: وفاداری نگرشی (میزانی که مشتری بانک را انتخاب اصلی خود برای خدمات بانکی می داند) و وفاداری رفتاری (تمایل مشتری به جستجوی مداوم خدمات از ارائه دهنده یا توصیه آن خدمات به دیگران). کیفیت خدمات همراه با رضایت و اعتماد  از مقدمات وفاداری هستند. اهیگ  (2006) و  باپات  (2017) دریافتند که کیفیت خدمات مقدمه وفاداری مشتری است (تاگوئی و آمپوناش تاویاه ، 2020).
کیفیت خدمات به کانون توجه سازمان ها در محیط های تجاری مشتری محور امروزی تبدیل شده است. با این حال، درک و افزایش کیفیت خدمات مستلزم اندازه گیری و شناسایی اجزای آن است (عمر و همکاران ، 2021)
  چندین مطالعه ویژگی‌هایی را برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات شناسایی کرده‌اند، تمایل دارند که ابعاد کیفیت خدمات را مستقیماً به سازه‌هایی مانند رضایت یا وفاداری مرتبط کنند یا ابعاد کیفیت خدمات را در یک متغیر کیفیت خدمات نهفته در مجموع قبل از پیوند آن با سازه‌های دیگر ترکیب کنند (یلماز و گارباز ، 2018).
با این حال، تحقیقات اخیر خدمات بانکی کیفیت خدمات را به عنوان یک ساختار سلسله مراتبی و چند بعدی مفهوم سازی کرده است 
کیفیت خدمات به عنوان ساختاری سلسله مراتبی، چند بعدی و مرتبه دوم در نظر گرفته می شود که توسط ابعاد کیفیت خدمات مرتبه اول آن که از طریق چندین آیتم بررسی شده اندازه گیری می شود، شکل می گیرد. تصور می شود که درک مشتریان از کیفیت در چندین سطح در یک محیط خدمات رخ می دهد.
مشتریان در ابتدا کیفیت تعامل با ارائه دهنده خدمات را در سطح ویژگی های فردی ارزیابی می کنند. سپس کیفیت تعامل در سطح بعدی ارزیابی می شود و در نهایت، کیفیت کلی خدمات درک شده ارزیابی می شود.
کیفیت درک شده به طور سنتی به عنوان عامل اصلی تعیین کننده رضایت مشتری تعریف شده است. شواهد همچنین این رابطه را در بخش بانکداری تایید می کند (تاگوئی و آمپوناش تاویاه، 2020).
رضایت نگرش کلی مشتری بر اساس تجربه خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت است و شامل ارزیابی خدمات پس از مصرف نیز می شود. رضایت یک احساس مقایسه ای است که از تفاوت بین انتظار و تجربه واقعی ناشی می شود. تکرار رضایت باعث ایجاد رضایت طولانی مدت از آن محصول یا خدمات می شود که خرید مکرر را افزایش داده و موجب وفادار ماندن مشتری می شود (ون کاتاشیشران و همکاران ، 2023).
در نهایت اعتماد به‌عنوان باور مشتری مبنی بر اینکه ارائه‌دهنده خدمات نیازهای او را برآورده می‌کند و اقدامات غیرمنتظره‌ای که منجر به پیامدهای منفی می‌شود، انجام نمی‌دهد، تعریف شده است. اعتماد زمانی ایجاد می شود که مشتری دانش و پاسخگویی کارکنان را مشاهده کند، سپس این اعتماد را به طور جداگانه از سایر ابعاد کیفیت خدمات ارزیابی کند (محرم و همکاران ، 2021).
حال صنعت بانکداری یکی از صنایع مهم است که همواره با تغییرات محیطی و چالش های فناوری روبروست همچنین  و بافضای رقابتی بسیار شدیدی مواجه است که می توان گفت این صنعت را وارد عصر جدیدی به نام وفاداری مشتری کرده است. بنابراین  بدوم شک موفقیت بانک ها در گرو وفاداری مشتریان قرار گرفته است که آن را به یک مسئله ی اصلی برای آن ها تبدیل کرده است (ریوالدو و همکاران ، 2022).
در ایران بانک پارسیان یکی از بانک های خصوصی است که ارائه دهنده کلیه خدمات بانکی و مالی منطبق با نیاز های روز با استفاده از ابزارهای پیشرفته و نوین و اتکاء به سرمایه انسانی متخصص با بهترین شرایط می باشد. چشم انداز بانک پارسیان افزایش سهم بازار داخلی، بیشترین سهم از معاملات بین المللی کشور بین بانک های خصوصی، برترین در گستره خدمات بانکی پیشرفته،و توانمند و متعهد بودن  در ایجاد رضایت حد اکثری برای تمامی ذینفعان از اهداف اصلی این بانک است  که در این راستا تلاش می کند. حال با توجه به فضای رقابتی و محیط پویای کسب و کار در بانک ها رفاداری مشتریان به عنوان یک چالش برای این بانک درک شده است. در این راستا با توجه به مسائل موجود و اهمیت صنعت بانکداری مسئله ی اصلی نگارش پایان نامه مدیریت بانک حاضر کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری: نقش تعدیل کننده بانک اصلی و وضعیت ثروت در بین مشتریان بانک پارسیان در نظر گرفته شده است

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

صنعت خدمات در سال های اخیر به نیروی محرکه توسعه اقتصادی تبدیل شده است و کسب موفقیت و عملکرد بهتر آن اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. (دام و دام ، 2021).  کلید موفقیت کسب و کار ایجاد و حفظ روابط قوی با مشتری است که در برگیرنده ی وفاداری مشتریان است.
برای اطمینان از وفاداری مشتریان بانک ها باید بر  رضایت، اعتماد و کیفیت خدمات تمرکز کنند. به طور فزاینده‌ای، مدل‌های جامع کیفیت خدمات بانکی، پیشینه‌های کلیدی وفاداری مشتری، از جمله مدل‌های سلسله مراتبی، چند بعدی کیفیت خدمات و سایر عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کرده‌اند. درک این مقدمات به مدیران کمک می کند تا عملکرد مالی سازمان ها را بهبود بخشند. کیفیت خدمات،  رضایت و اعتماد از جمله عوامل مؤثر بر وفاداری هستند که در این پژوهش به آن ها توجه شده است (تاگوئی و آمپوناش تاویاه ، 2020).
کیفیت خدمات توجه فزاینده ای را از سوی محققان در ادبیات بازاریابی خدمات به خود جلب کرده است. کیفیت خدمات به عنوان انطباق با خواسته های مشتری در ارائه خدمات تعریف شد که مزیت های رقابتی آینده برای شرکت ها را تضمین می کند. ژائو و همکاران  (2012) اشاره کرده اند که کیفیت خدمات در نهایت بر نحوه ارزیابی مشتری از شرکت تأثیر می گذارد و این تأثیر مستمر در ذهن مصرف کنندگان خواهد داشت که منجر به رفتار خرید مکرر و مکرر می شود (مالیانو وهمکاران ، 2021).
رضایت مشتری نیز یکی از بزرگترین مقوله های تحقیقات بازاریابی محسوب می شود. رضایت ارزیابی تجربه تعامل با ارائه‌دهنده خدمات تا به امروز است و مقیاس پایداری است که مستقیماً بر وفاداری مشتری به ارائه‌دهنده خدمات تأثیر می‌گذارد. مقدمه ای برای کیفیت خدمات درک شده توسط مشتری در نظر گرفته می شود و پیش بینی کننده وفاداری مشتری نیز است (ون کاتاشیشران و همکاران ، 2023).
همچنین تئوری تبادل اجتماعی، که زیربنای بسیاری از کارهای مربوط به روابط در بازاریابی و سایر رشته‌ها است، بیان می‌کند که اعتماد عنصر ضروری روابط است. اعتماد منجر به وفاداری طولانی مدت می شود و روابط بین دو طرف را تقویت می کند. اعتماد مقدمه ای برای وفاداری است و می تواند میانجی رابطه رضایت و وفاداری باشد. (تاگوئی و آمپوناش تاویاه ، 2020).
با توجه به مطالب عنوان شده اهمیت مطالعه ی هریک از متغیرهای پژوهش مشخص می شود و می توان گفت پژوهش حاضر می تواند به بانک پارسیان برای رسیدن به همسویی با پیشرفت های اخیر در ادبیات بازاریابی عمومی و رفتار مصرف کننده، افزایش درک رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با مدلسازی وفاداری، و روابط علی بین سازه هایی مانند کیفیت خدمات، رضایت مشتری، اعتماد و وفاداری کمک کند.

1-3- هدف‌های پژوهش

1-3-1- هدف کلی
کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری: نقش تعدیل کننده بانک اصلی و وضعیت ثروت

1-3-2- اهداف ویژه
۱. بررسی عوامل موثر بر وفاداری نگرشی
۲. بررسی عوامل موثر بر وفاداری رفتاری
1-4- فرضیه‌های پژوهش
1.    کیفیت خدمات بر رضایت تأثیر مثبت و معنی دار دارد
2.    کیفیت خدمات بر اعتماد تأثیر مثبت و معنی دار دارد
3.    کیفیت خدمات بر وفاداری نگرشی تأثیر مثبت و معنی دار دارد
4.    کیفیت خدمات بر وفاداری رفتاری تأثیر مثبت و معنی دار دارد
5.    رضایت بر اعتماد تأثیر مثبت و معنی دار دارد 
6.    رضایت بر وفاداری نگرشی تأثیر مثبت و معنی دار دارد
7.    رضایت بر وفاداری رفتاری تأثیر مثبت و معنی دار دارد
8.    اعتماد بر وفاداری نگرشی تأثیر مثبت و معنی دار دارد
9.    اعتماد بر وفاداری رفتاری تأثیر مثبت و معنی دار دارد

1-5- مدل مفهومی پژوهش

با توجه به روابط بین متغیرها مدل مفهومی پژوهش با الهام از پژوهش های قبلی بصورت شکل (1-1) نمایش داده می شود